主页 > 外域模型 >美国实体通路业哀鸣遍野,家得宝独强祕诀何在?

美国实体通路业哀鸣遍野,家得宝独强祕诀何在?

作者: 时间:2020-07-30 947° 外域模型
美国实体通路业哀鸣遍野,家得宝独强祕诀何在?

美国实体通路近来倒闭、关店频传,户外用品通路与青少年服饰通路是重灾区,但其他包括男装通路、布料通路、连锁百货通路、办公室用品通路,也一一遇上麻烦。

2016 年 3 月,户外用品通路「运动专家」(Sports Authority)积欠 11 亿美元债务无法偿还,因而申请破产保护,其 463 家店面原本计划只关闭 140 家,不过很快传出放弃重整,全数店面都将关闭或出售。其竞争对手迪克体育用品(Dick’s Sporting Goods)有可能出价买下部分店面。

连锁青少年服饰通路「加州太平洋太阳眼镜」(Pacific Sunwear of California)在 2016 年 4 月申请破产保护,该公司原本以太阳眼镜起家,1990 年代起开始在太阳眼镜以外推出都会流行服饰,一度积极扩张到千家门市,但扩张过速造成许多店面营运成本远高于市场,营业表现又因展店过多分散业绩而状况不佳,于是到 2008 年关闭 225 家店面,自此每年都亏损,如今店面已经又减少到不到 600 家,但店面营运成本仍高达每年 1.4 亿美元,加上将近 9,000 万美元的长期负债沉重负担,虽然同店营连续 4 年成长,如 2015 年第四季较前年同期成长 0.2% 至 2.329 亿美元,但仍然不支倒地。

运动专家与加州太平洋眼镜的破产跳楼大拍卖,对同样也正申请破产的维斯提斯通路集团(Vestis Retail Group)来说更不是好消息。

维斯提斯通路集团过去擅长抢购陷入困境的公司,整合为户外用品及服饰通路网络,2008 年买下连锁服饰通路「鲍伯的店」(Bob’s Stores),于美国东北部共有 35 家分店;2012 年买下由 2 名攀岩爱好者创办的「东山运动」( Eastern Mountain Sports),当时已经在美东展店 69 家;为了扩张版图到美西,又买下以加州为根据地的滑雪户外用品通路「运动小屋」(Sport Chalet),共有 50 家分店。

不料如今维斯提斯通路集团自己陷入破产困境,负债超过 5 亿美元,资产却不到 5 万美元,于 2016 年 4 月申请破产保护,将关闭运动小屋全数 47 家店面,东山运动 8 家店面,与鲍伯的店 1 家。

户外用品通路坎贝拉(Cabela)虽然 2016 年第一季交出营收成长 4.5% 达 8.647 亿美元的成绩,但经过日数调整后,美国地区可比较的同店合併营收却是下跌 4.3%。2015 年 11 月起,传出竞争对手  Bass Pro Shops 看上坎贝拉,2016 年 4 月再传出 Bass Pro Shops 打算联合高盛(Goldman Sachs)购併坎贝拉,同时传出坎贝拉有意另外出售信用卡业务。

实体通路盲目关店终破产

青少年流行服饰通路如骨牌般一一破产,Wet Seal 于 2015 年 1 月破产;沙滩时尚品牌 Quiksilver 于 2015 年 9 月破产,如今在橡树资本管理(Oaktree Capital Management)的管理下重整中;2016 年 5 月,Aeropostale 申请破产保护,总负债 3.9 亿美元,总资产 3.54 亿美元,计划再关闭 154 家分店,并退出加拿大。诉诸美国製造的美国服饰(American Apparel)也面临逆风,2016 年 4 月宣布将裁员 500 人,并且将外包部分产品给其他美国製造商。

市场认为青少年流行服饰通路一一垮台,有其大环境因素,首先是低利率让资金取得过度容易,使得经营者沖昏头大肆扩张,结果遇上景气不如预期就全军覆没,这点对于户外用品通路也是相同;其次是青少年消费习惯改变,不再喜欢逛商场中的服饰通路,且也不再喜欢人人穿一样的衣服,过去青少年流行服饰塑造成人人都得穿该品牌才是流行的基本行销模式已经行不通,而青少年消费力下降也使快速时尚大行其道,如今青少年宁可省下买美国服饰的钱,到 H&M、Zara、Forever 21 购买廉价服饰,存钱用来买 iPhone 或是上上馆子。

但通路业的崩垮不只是受到消费者习惯改变冲击的青少年流行通路,也不只受到暖冬打击的户外用品通路,男装通路「裁缝品牌」(Tailored Brands)2015 年第四季亏损扩大到 10.6 亿美元,亏损程度远高于前一年同期的 3,590 万美元。裁缝品牌的前身「男人衣坊」(Men’s Wearhouse)于 2014 年以 18 亿美元买下竞争对手  Jos. A. Bank,导致认列 12 亿美元资产减损,是鉅额亏损主因,为了救亡图存,将大举裁撤 250 家分店,包括所有畅货中心。

全美最大布料通路之一的汉考克布料(Hancock Fabrics)于 2016 年 2 月申请破产保护,原本还想保留部分店面,但 4 月时转而决定全数店面都将拍卖。美国连锁百货通路杰西潘尼(JC Penney)也在进入 2016 年后撞上逆风,为了节省成本,于 2016 年 4 月宣布要大砍员工工时,以减少平均每家店面 8,000 美元的人事成本。

办公用品连锁通路史泰博(Staples)过去 2 年来已经关闭 242 家北美店面,2016 年 3 月又宣布将再关闭 50 家店面。

美国通路业的困境也非一日之寒,可说自 2009 年美国第二大电子产品连锁业电路城(Circuit City)倒台,就标誌着通路业面临重大挑战。如今,据房地产研究公司绿街顾问(Green Street Advisors)估计,总体来说要关闭 800 家百货公司,才能让通路回到 10 年前的获利水準,而西尔斯百货要关闭将近半数百货公司,才能回到 2006 年的获利水準。

市场将实体通路的衰退归因于受到电子商务龙头亚马逊(Amazon)侵蚀市场的必然结果,不过,或许有一大部分市场是实体通路自行放弃的,贝恩策略顾问(Bain & Co.)指出,店面其实是推动电子商务与品牌的绝佳工具,但是当实体通路业者把店面当成纯粹负担,快速关店的情况下,造成电子商务也发展不佳,贝恩策略顾问表示关店过度拉低了 20% 的电子商务营收。

实体通路想省掉成本的结果,连业绩也一起省掉了,关店短期间内在帐面上改善获利,长期却使得营收无法成长,最后落入一再关店的恶性循环,直到无可再关,也就破产卖掉全数店面,通路也就完蛋了。

发展线上与实体结合的通路平台

然而,在这片通路倒地不起的腥风血雨中,也还是有传统通路巨擘屹立不摇。

譬如在户外用品通路领域的迪克体育用品。让运动专家股东不胜唏嘘的一点是,迪克体育用品与运动专家在 10 年前双方规模势均力敌,年营收都在 30 亿美元左右,但如今迪克已经成长到季营收 22 亿美元,净利 1.29 亿美元,运动专家却走上破产拍卖。迪克于 2015 年第四季的同店营收也下降 2.5%,公司认为是受到暖冬使得冬季户外用品销售不佳的影响,然而迪克积极发展电子商务,2015 年第四季电子商务佔总营收比率 15.7%,较前一年同期的 14.4% 明显增加,迪克认为积极发展线上与实体结合的全能通路平台,是其成功的原因。

家得宝(Home Depot)则更是通路业者存活的表率,在其他通路一片营收衰退、关店、股价大跌的风潮之中,家得宝在近 10 年内不仅没有减少分店还扩张分店数量,而净利自 10 年前的 58 亿美元提升至 2015 年的 70 亿美元,股价更上涨了 230%,涨幅是标準普尔 500 指数的 3 倍强。

其产品特性是帮了一些忙,毕竟木材与石材还是得现场看看是否喜欢其纹样、质地,或是有无瑕疵,这在网页图像上可不容易做到,纯粹的重量也让运送上有门槛,不容易被电子商务对手取代。但是,家得宝并非靠着这样的「天险」保住实体通路业绩,事实上,家得宝反而是自己积极推动电子商务,在 2015 财务年度,总营收 885 亿美元之中,有 47 亿美元来自线上,而且线上销售的成长率相当快,较前一年同期大幅成长 10 亿美元,成长幅度 26%。

总体来说,家得宝的营收的确不如 2006 年的 908 亿美元高峰,但差距并不大,更重要的是获利激增,家得宝面对电子商务的挑战,既非抗拒,也非一味撤退,而是与迪克体育用品相同,检讨自身优势,发展线上与实体结合的全能通路平台,展现出比纯电子商务对手更强的市场竞争力。

面对大环境改变的挑战,许多产业进退失据,包括整个台湾经济体也是如此,当实体通路产业面临巨变,家得宝结合新潮流与自身原本优势,不仅没有与同业一起落难,反而还蒸蒸日上,其经验不仅让人十分羡慕,也同时相当值得我们参考。

上一篇:
下一篇: